再谈案例开头——如何匠心独运？

--文|赵子倩--

乍一看似乎令人丧气，但是细细想来以往读过的文章，的确没有几篇是从头到尾始终一致保持高昂兴致的。从这个角度看，写作的技巧之一包括注意力管理。不管中段如何铺陈，结尾如何升华，作为一篇案例，开头的至关重要性不言而喻。这里我们不谈教学案例写作的原则和规范之“道”，只谈注意力管理之“术”。

“文似看山不喜平”，案例亦然。开头的奇峰险峻是怎么体现的？本文仅仅讨论这个问题。“喝咖啡与茶、望窗外或低下头甚至闭眼沉思”的字句固然已经成为陈词滥调，但却少有人提出更有创意的写法，大部分作者都循规蹈矩地用通俗的管理语言把决策矛盾提炼摆在第一段。是的，这是一种典型的八股写法，没有错，并且成功率高，只是缺失了神采。

我们推荐几种高阶写作建议，供作者参考——人情、反差、回忆和引用。四者往往可以叠加使用。

案例故事需要主角，主角面临决策，底层套路是不变的。我们是否可以进一步渲染他（或她）的情绪呢？请参考以下例子：

例1：Melissa Richardson sat stunned in her office in Phoenix, Arizona, after a disastrous early July meeting with her boss, Beth Campbell. (选自Kellogg案例Growing Managers: Moving from Team Member to Team Leader，第一段开头。)

评析：这一段讲的是Melissa刚刚上任，自身工作能力超群，但却接到了一通电话。情绪关键词是stunned（惊诧）和disastrous（灾难性的）。Disastrous虽然是形容会议的，但依然代表了Melissa的情绪。读者兴趣高涨，到底发生了什么？

可以引起读者兴趣的情绪可以是积极的，也可以是消极的，可以是激烈的，也可以是平淡的，只要是对主人公情绪的描写，都有助于将读者带入到他（她）的世界。

例2：Richardson remembered the call She had made to her mother, who still lived in her childhood home on the north side of Chicago. “Mom, I just got off the phone with the southwest regional sales manager in Los Angeles,” she had said, “They want me for the sales manager spot in Phoenix!”  (选自Kellogg案例Growing Managers: Moving from Team Member to Team Leader，第二段开头。)

案例第二段讲的是Melissa在获得自己即将上任的消息时多么兴奋，甚至打电话跟妈妈炫耀。第二自然段和第一自然段形成强烈对比，同时也是一种回忆。接下来的第三自然段才开始解释，并且只用了两行半就写清楚Melissa被上级质疑管理能力的困境。

接下来我们看另外一个例子，均选自哈佛商学院案例Hitting the Wall: Nike and International Labor Practices，2002年9月出版。

案例开头对话1——耐克CEO Phil Knight与董事在1997年的纪录片内对话

Moore: Twelve year olds working in [Indonesian] factories? That’s O.K. with you?

Knight: They’re not 12-year-olds working in factories... the minimum age is 14.

Moore: How about 14 then? Does that bother you?

Knight: No.

案例开头对话2——耐克CEO Phil Knight在1998年的发言

Nike is raising the minimum age of footwear factory workers to 18... Nike has zero tolerance for underage workers.

从这两段对话的对比，我们看出了哪些技巧？首先，1997年和1998年的先后对比，可以明显看出Phil Knight在态度上180度的大转变。其次，两段原汁原味的引用，是承载这种对比的特殊媒介。

事实上，精彩语言的引用不一定非要来自公司CEO，名人名言如果有出处也是可以的，只不过和案例必须具有高度相关性，并且能够真正找到出处。

这些技巧，并不能囊括所有。判断哪些技巧能够使用，还要注意和案例写作的原则不能相冲突。读书破万卷，下笔如有神。如果真的没有充裕的时间去研究，也许仅研究一下开头，也能事半功倍。