本案例由河北工业大学经济管理学院刘璞、张紫微、李江南、胡雅欣开发，已在中国工商管理案例库上线。

New Case

电信业务同质化严重，运营商把“降价”作为提高存量用户黏性、发展新增用户的“杀手锏”。缺乏业务创新的盲目降价，使得“增量不增收”的形势更加严峻。2016年中国联通与腾讯联合推出腾讯大王卡，开创了4G互联网套餐的先河，收获了不少年轻人的青睐，获得了短时的胜利。然而，针对腾讯大王卡，中国移动和中国电信推出类似的互联网套餐。三大运营商再次陷入同质化局面，联通该如何决策才能继续保持优势呢？

夹缝中的联通

2016年上半年联通的财务报表显示，联通主营业务收入增幅令人欣喜，实现由负转正。然而，联通净利润同比却下降79.6%。此外，虽然联通各4G业务套餐能够满足用户移动通话、移动短/彩信业务和移动互联网需求，但是各套餐均是基于月费、流量、语音和短信/彩信四部分进行重组，套餐产品相似性较高。

虎视眈眈的竞争对手

传统通信行业竞争者主要有中国电信、中国移动。中国移动在移动用户数和4G用户数上全网占比最高，在我国移动通信大发展的进程中始终发挥着主导作用。中国电信保持平稳，在固网宽带用户数上依旧领先。相比之下，联通缺乏优势，移动用户数和宽带用户数全网占比居中，4G用户数全网占比最少，移动业务与宽带业务相比于移动和电信都没有占据优势。

传统通信业务的替代品主要有微信和QQ。微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，广告收入增至36.79亿人民币，微信支付用户则达到4亿左右。而QQ月活跃账户数达到8.99亿，智能终端月活跃账户达6.67亿，同比增长6%。

新时代的用户

我国网民中90后占比最高，堪称移动互联网的黄金用户群。90后年轻网民用户对腾讯系应用（游戏、视频、社交应用等）有明显偏好，重度依赖流量。同时这群用户对资费比较敏感，往往会选择更加优惠的产品。90后是伴随着互联网发展而成长的一代，由于对互联网非常熟悉，接受度相对比较高，接受新鲜事物的能力也很强（游戏、视频、直播等），随之对流量的需求也很大。

腾讯大王卡的诞生

2015年底王晓初确立“全面聚焦4G”战略以来，联通在网络建设、互联网服务等方面持续发力，服务正持续向互联网靠拢。作为中国最大互联网综合服务提供商之一的腾讯，虽然其旗下应用——微信、QQ在通讯方面与联通属于竞争者关系，但是在流量和基础网络服务方面却并非如此。微信、QQ的兴盛不断替代联通的通话、短信等服务内容，致使其逐步成为基础网络支持方，实现业务方向的改革。此外，腾讯系其他应用为联通带来大量图片、文字、视频等流量，不断增加联通的移动流量服务。

从腾讯角度分析，网络游戏是其主营业务的重要组成部分。此外，网络效果广告收入增长也主要来自微信朋友圈、腾讯移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献。但是无论是网络游戏还是网络广告，都要依赖价格较高的数据流量或者WIFI才可以访问。

联通的发展逐渐依赖腾讯的互联网服务，腾讯的发展也离不开联通光纤网的支持。基于此，联通和腾讯于2016年3月18日签署战略协议，双方在基础通信服务基础上，将重点放在互联网+与创新业务上的合作。2016年10月，联通将业务套餐卡与腾讯互联网服务结合在一起，推出了带有鲜明腾讯特色的套餐产品——腾讯大王卡，实现优势业务互补创新。

尾声

腾讯大王卡获得众多流量依赖者的青睐，优秀战绩在业界引起轰动。其他电信运营商并没有坐以待毙，而是采取模仿跟进策略。联通品牌联盟的优势丧失，三大运营商产品同质化竞争再次升级。同时，在“提速降费”、“取消漫游费”的政策推动下，电信运营商不断提升4G网络和宽带基础设施水平，积极发展移动互联网、IPTV等新型消费。届时，流量也将不再是用户关注的内容。而且，随着5G网络不断推进，5G终端单一制式会压缩手机终端市场，运营商将丧失用户捆绑权，各大运营商之间的技术差异消失，同质化的低价网络竞争将成为常态。

在这种情况下，联通若想继续保持优势，未来的发展该如何决策呢？

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