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学者观点|赵子倩:从国际传播视角来看英文案例翻译与哈佛平台发布

2022.05.26 分享


从国际传播视角来看

英文案例翻译与哈佛平台发布



主讲人:赵子倩


中国工商管理案例中心行政主任赵子倩突破以往作者的单一视角,从平台的视角,甚至国家的视角来考虑案例写作。基于传播学的角度提出案例平台推动案例事业的家国情怀,积极改变中国在国际传播话语权上的弱势地位,要讲中国故事,提升中国的文化影响力,同时也提出案例写作要规避政治敏感与个人态度。她希望未来能够形成系统的写作指南,依托案例平台为案例写作者与教师提供更好更充分的教学分享,让教学内容产生更多的国际对话。          



演讲内容


哈佛和毅伟目前确实是我们中国作者在国际发布案例的两个非常重要的渠道,哈佛的模式和毅伟的模式有比较大的区别的。一言以蔽之,哈佛在国际上可能有二三十个内容合作伙伴(Content Partner),那么很多案例实际上是通过内容合作伙伴发布到哈佛平台的。因为过去已经写过二三十篇的国际案例,我觉得哈佛和毅伟在技术上的区别并不像我们想象中那么大,所以本次的汇报主题就定为“从国际传播的视角来看英文案例的翻译与哈佛平台的发布”


实际上,这个选题更想说的是在案例传播中的主体控制,但是控制这个词看上去并不是特别好,所以就回到我们比较具体、技术性的翻译和发布的命题,实际上还是想讲一下我们清华作为案例平台发布英文案例的一些经验,也是一些控制性的“把关人”的经验。选题的缘由主要是来自于我过去的专业,我是2007年从北京大学传播学专业毕业的,然后2009年去清华大学读的MBA,所以传播学和管理案例的交汇可能是我今天带给各位老师的一个独特视角。

 

实际上案例平台有很多,作为国内的三大案例平台之一,清华可能只是发展比较早,也可能是在国际上发布案例比较多的平台之一吧。平台的角度和合作者的单一视角会有很大的区别。其实过去我也讲过很多次怎么投稿毅伟案例库、怎么投稿哈佛案例库,然后写案例的决策点,包括时间设置、整体框架以及一些具体的写作技巧,但是我感觉20分钟并不能讲得很清楚这些内容。所以今天突破自我,不再讲过去那些东西,突破作者的单一视角,并从一个平台的视角,甚至国家的视角来考虑这个问题,那就是一个从技术性跨越到原则性的主题的变化。过去的演讲内容可能更务实,例如一篇案例从结构到内容、从开头怎么写到结尾怎么收尾、有几个决策点等内容,但我觉得很多非常有名的老师,在案例教学和写作方面非常杰出的一些作者,实际上已经有很多经验了,我们国内的案例写作方法、理论和技巧可能跟国外的差别也不是那么大,大家已经形成了不少共识,但是我们其实更需要的是我个人首次分享的这个话题,重在探讨,也请大家多关照!我个人认为从平台的角度看案例,未来更需要再务虚一点点。



案例开发的视角变化



     

具体我会从个人的视角变化为大家展现这个逻辑的变化。2010年,清华成为哈佛在中国内地第一家合作单位,2010年我就参与了哈佛案例的开发,八篇哈佛案例有五篇是用友的系列案例,另外三篇案例里有两篇案例是我执笔的。当然,我是和不同的教授合作开发的。那是我第一次接触到在国际上发布案例,而不仅仅是在中国发布。2010年5月到现在,还差两个星期就12年了,当时是我第一次参加到案例工作当中,开发的第一批案例就是以哈佛为目标的。我也不是特别了解除了清华、中欧和大连理工这三大平台的要求之外,其他的老师是怎么开发案例的,我当时真的就是直接一心扑到哈佛案例发表的这个任务当中。


当时,我就是非常单一的作者视角。我是从其他的商业领域过来,应聘时最开始提到我要做案例研究还很没有自信,觉得研究这件事情可能我未必能做得来,然后入职之后就既来之则安之吧,我发现案例研究其实并不完全是研究,更多是写作。当年写作完成之后要在我们自己的平台发表,清华当时自己有一个200多篇案例的案例库,也还不是平台。意识形态在一年之内变化还是蛮快的,从研究到写作到发表。


2014年至2015年,我开始以个人身份尝试向毅伟案例库投稿,因为往年从清华案例库投到哈佛案例库是采取直接发布的方式,并没有很多被对方编审的过程,直到现在投稿哈佛案例库也是同样的模式。换言之,哈佛案例库实际上对案例结构、内容等各方面没有过多要求,更看重内容合作伙伴,也就是清华目前所扮演的角色。对外稿作者所提出的一些要求较少,我们其实是呈现一种自律的状态。


但是从2014年开始,我就开始向毅伟案例库投稿,毅伟收稿有一个非常详尽的编审流程,这部分我们后来也模仿了。实际上,2014年我就认识到投稿是以个人的视角敲开国际平台的大门,然后发现国外编审的一些标准和我们国内编审的标准有哪些差距,可能哪一些地方需要特别细致地关注才能避免个人作者、平台的各种风险。


为什么这么做呢?背后肯定有很多原因,当时会模仿很多海外的案例,阅读案例、听各种讲座,例如Paul W. Beamish教授经常会讲为什么案例内容确认书是这样,为什么案例写作是那样,其实背后都有很深层次的道理。2015年以后,因为逐渐打开了哈佛案例库和毅伟案例库两边的投稿机会通道,我的个人视角开始转变。2018年担任清华案例中心的执行主任以来,我们就开始举办竞赛、收稿。其实早期清华也举办过这种竞赛,但当时的收稿标准和现在的收稿标准肯定不可同日而语,十年来国内案例开发和标准都有非常非常大的提高,热度也有非常大的提高。


2018年,我们新一轮的竞赛开始,竞赛肯定要收稿,收稿就涉及到收稿的标准,我们就提到了一个更高层次的要求——标准建设,其中包括编审流程、国际和国内的引用标准等,今天就不细讲,因为引用问题是一个非常细致、非常大的问题。目前,针对中文案例尽量采用国标,针对英文案例就尽量采用和毅伟案例库一致的《芝加哥手册》(The Chicago Manual of Style)的标准,这是一本文体手册,其中有很多东西和案例撰写相关。对于国内和国外双重标准如何贯彻到我们的编审流程当中,我们最近这几年在不断优化,每年可能都有一些细微的差异。


2015年至2020年期间,我们工作的重点在于如何打造一个全方位的、支持作者的平台,包括与外部作者合作开发案例,给外部作者赋能等,还包括我们所谓的有组织科研,当然我们其实也不是开展科研,只是给科研提供一种机会。由于有一点头部效应,不少大型企业会找到清华开发案例,实际上清华可以得到非常丰富的优质企业资源,有时我们自己开发不过来,所以就可能有内部组织案例开发,包括跟内外部教授组织合作都会有。


总体而言,清华案例库的发展方向就是成为一个支持性平台。2020年至今,我对待案例的视角增加了,不仅具有过去的作者视角,因为我现在每年还写十几篇案例;还存在平台的视角,因为存在运营平台的内容;而且增加了一个国家视角,大概从去年开始我就在想这个问题,完全是抛砖引玉。



上升到国际传播的高度看问题


             

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过去大家一直在讨论的问题就是海外发表案例、什么叫好案例、什么样的好案例能够在海外发表、标准是什么等,实际上是在围绕一个好案例的定义在讨论。因为清华案例库已经成为了国内投稿、国外发布的一个双向打通的平台,我们从平台视角和国家视角对好案例的想法可能并不够,这是以前我们基本上没有想到过的,只是说有事情就做,包括平台搭建。但是做多了工作后就会发现非常多老师在近两年出于一种自我实现的需求,不仅仅满足在国内几大平台发表案例或者入自己学校的案例库,他们会更多地考虑投稿毅伟案例库和哈佛案例库或者the Case Center和Sage其他两大渠道。


因为我们收到非常多的案例,需要做评价,这个也是事赶事造成的。案例教学是事实产生态度,案例故事实际上是围绕企业所发生的一些事情,那我们作为作者需要从传播学的角度来进行议程设置。我们罗列什么事实并讲成一个故事是为了在课堂上让老师和学生表达态度,让他们产生思想碰撞。不同的受众对于一个好案例的认知实际上受到各个国别文化意识形态的影响。既然认知不一致,那么我们从国家角度出发,讨论国际案例和国内案例实际上很不一样,所以我产生了一些新的想法。从国际传播的高度上来看问题,这就涉及到一些比较枯燥的理论了。我们提到传统的国际传播,可能很多老师和学生都会想到我们学生时代,通过BBC或者VOA学习英语,我们会发现美国等国家的媒体站在国家主体的高度去向国外发布信息。那从我们中文角度出发,后来我们也有了CCTV4中文国际频道和CCTV9英文频道分别用中文和英文去传播信息。因为我本科是学英语的,我有很多同学目前也在这些媒体里担任编导或更深一层次的职务,这是传统的国际传播。其实,不管是BBC和VOA,还是CCTV4和CCTV9,它实际上都是代表国家的一种传播渠道。中国是党管媒体,国外的媒体由大的媒体集团管理,但是依然能够代表国家形象,所以国际传播更加强调主体研究,昨天我还把我的导师、国际传播领域方面的翘楚程曼丽教授的书拿过来重温了一下。大概20年前学的一些东西已经差不多忘光了,重新又再复习一下国际传播强调主体研究,也就是说国际传播的主导者肯定是对于出去的信息进行控制,以及对外部进来的信息进行筛选,这个工作在国际传播的研究里面有典型的突出性。我记得2005年的时候大家还在研究什么Blog、网络传播对传统传播的颠覆等,当时出了很多的书,我们上学的时候会特别关注。


那对于国际传播而言,它的主体其实也在下沉,从国家主体到多元主体,其中包括企业、社会组织和个人。结合我们现在的工作,作为案例传播平台,我们其实属于社会组织这类中的文化学术型传播团体。那么作为平台而言,回到传统的传播学理论,以美国传播学界翘楚拉斯韦尔提出传播学的五要素(Who、Says What、In Which Channel、To Whom、With What Effect,简称5W)来看待案例工作,例如,清华案例库对于案例传播而言也是一个向西方传播案例的信息渠道,“To Whom”指的是海外的老师和学生,“With What Effects”是指课堂上产生什么效果,当然我们的TN里是可以引导,但实际课堂上学生和老师之间产生什么样的互动是不确定的。


如果从国际传播的角度上来看,我们能够扮演哪些角色、哪些可以施加影响、哪些很难施加影响大家可能心里都会有个数。例如可能我们并不想特别干预,因为关于学术和课堂讲课希望大家还是百花齐放、百家争鸣,但是尽量呈现一种完全淳朴的想法,避免出现有政治冲突的问题,或者可能没有政治敏感性的一些词汇,案例还是需要进行一轮筛选不能控制的东西,而“To Which” “In Which Channel” “To Whom”很确定,“In Which Channel”是确定的,“To Whom”可能就是海外课堂上的老师和学生,或者是一些零售渠道,主题可能会是一些研究所,因为案例零售意味着谁都可以买得到。但是,有一个非常难以控制的要素就是“With What Effects”,不管案例怎么说、TN怎么写,尽管案例都有事实基础,但是使用的老师有可能不按照TN去讲问题。案例使用教师课堂上怎么去讲课不仅控制不了,而且是未知的,这让我们产生很大的焦虑。



海外案例合作模式


所以我们就反思自己的模式,回顾过往。从2010年开始组织英文案例发布至今12年,清华大概每年发表6~8篇国际案例,并且现在这个数量逐渐增加,去年是13篇,未来还会大量增加。这引发了我的思考:我们有什么样的能力去判断这些案例是否适合在海外发布?这就涉及到我们的标准问题。当然,关于标准问题我们其实也没有特别明确的指南性文件,希望以后会有。现在我只是凭一些个人经验把这个问题提出来,希望大家能够来拍砖。


我们的模式包括四家海外渠道,四家海外渠道是在不同的年份洽谈的。在2010年开始与哈佛案例库洽谈,在2011年与毅伟案例库洽谈,大概在2012年与the Case Center洽谈,可能在2015年与Sage洽谈,它具有不同的海外版权发放协议。清华案例中心内部的流程就是在案例中心的支持与协调下的出品流程,可能和一些大型的案例中心是一样的,例如如何立项、如何建立团队匹配教授和研究员,包括吸纳一些外部的教授都有可能。然后进行中文案例开发,企业看中文案例后盖章,然后应用案例上课并撰写TN,然后作者将版权转让给清华,然后清华再花钱进行英文翻译校对等工作,来回好几轮的翻译后将英文版本的案例交由作者或者公司确认,确认后投稿发布。流程最后一步,四个海外平台每年都会提供销售数据,例如每篇案例的销售情况,与清华结算和发放版税,然后由清华再发放给原作者。


在对整个流程的反思中,我们就想作为主体的案例中心的角色和目标是什么?当要下定义时,脑子里就会出现很多词汇描述我们是什么,这个事情其实是非常重要的。以前我们一下子就冲到案例开发的前线,从来没有想过这些问题。而现在因为在大量地发布海外案例,未来我们就重新考虑使命、愿景和价值观的问题,开始务虚了。


我就开始倒回来想我们为什么要进行传播?我们传播什么东西?是案例传播吗?这些可能各种教科书里也不会有,并且是非常专业的一件事情,其中包括几个问题。第一,我们为什么要先写作?大家肯定会说是因为课堂需求,先写出来,然后把这个价值再传递给其他不用写案例而只是有教学需求的老师。对于作者而言,发表需求肯定是存在的,这些东西都是非常合理的,存在即合理嘛。我不去评价他哪个需求好与不好,实际上这些都是存在的。


第二个问题是我们为什么而发表?在国内发表案例和国外发表案例可能有一些相似之处,也有不同之处,可能更多是基于利他的情怀,也就是为什么好多老师写TN的原因,因为TN其实不是给自己用的,而是给其他老师用的,这代表利他的情怀,包括作者本身要产生影响力。同时,也会有一些稿酬回报,在国内的商业模式还处于比较初级的阶段,能够收到的稿酬实际不多,我们是采用一种收入分成的模式给各位作者发放稿酬。那我们为什么在国际平台上发表呢?可能又要增加了一些家国情怀,包括中国软实力输出、文化影响力提升等等。这些点都列出来后,我们就会考虑可持续性的落脚点到底在哪里?这个问题提出来我没有办法评价,因为可能每个人都有每个人的评价标准。但从平台的角度出发就完全不一样,从平台的角度,清华更加希望把家国情怀放在首位、把中国故事讲出去,提升中国的文化影响力。在高校行列里,清华对于国家、政府的贡献是毋庸置疑的,所以我们已经把传播目的全部都列在这里,而且我们作为平台也把我们的想法也都抛出来了,然后下一步就是考虑我们怎么去实现这些问题。


那关于稿酬回报不再赘述了。多年来稿酬总额其实也不多,然后再分到篇均、作者拥有的,金额其实也不大。但是,激励和可持续性永远是一个问题,只要想商业化就肯定需要稿酬方面的激励,目前的回报也确实是比较低。当然,稿酬低的问题不仅仅发生在中国,国外也有这个问题,我当时听Paul W. Beamish教授讲他有同事写了一个案例就可以实现买房买车,可能是星巴克吧,实在记不清了,大家都用这个案例。在国内这个梦想肯定还是要有的,虽然可能达不到买房买车的水平,但稿酬肯定是有的,这也作为一个因素吧。



案例平台的家国情怀


从清华的平台角度出发,我们更重视家国情怀,要改变中国在国际传播话语权上的弱势地位,要讲中国故事。习近平同志也讲我们要讲中国故事、提升中国的文化软实力,但是在案例传播的角度,我们会想在哪儿讲、为什么讲、为谁讲、怎么讲、平台会不会有一天会失去等问题,这些问题写作的老师未必都能想得到,但是清华不得不想,因为我们带着传播中国故事的使命。而从一个单纯学术团体教学的角度出发,这一使命和我们教学案例开发的初衷同时存在时要如何平衡?      

     
因为哈佛教学资源平台把清华当成内容合作伙伴,我们已经有了非常好的一个出口,对于各个老师、清华、甚至中国而言其实都是非常值得珍惜的。值得提醒的是我们没有办法控制案例在海外是如何被使用的,所以我们在内容的编辑写作上一定要增强政治和文化敏感性。这个时候就提出来传播学四大奠基人之一库尔特卢因的一个最根本的理论——新闻把关人理论。我们虽然不是新闻机构,但是我们是一个准出版机构,在目前案例供求两旺的环境条件下,我们作为案例平台自然扮演一个枢纽的角色,我们已经是拥有信息传播特权的渠道,我们作为这种特权的拥有者,难道不应该有自己的担当嘛?当然!所以我们不得不去承担,也有责任有义务有担当去承担把关人与保护者的角色。所谓保护者,其实可能很多老师没有能理解,如果传播内容出现了问题,作者首当其冲,平台也逃脱不了责任,所以我们既可能保护了国家,保护了作者,提供一些编审责任和支持,实际上对各方面都有好处。如果有的老师不太喜欢这种案例领域的“新闻审查”,其实案例出海的出口并不是唯一的。例如中欧也是哈佛的合作伙伴,有些老师个人和哈佛的一些教授也想合作直接投到哈佛,其实出口是非常多的。我只是再强调一下,清华作为跟海外对接的平台,既代表平台、清华,也代表中国,同时也会维护作者的写作内容,所以我们不得不承担这些角色,也有义务有责任去承担这些角色。      

     
那回到刚才那个问题——我们是谁?可能形容词就非常多。基于网络电子出版我们要考虑版权问题;经过国际渠道分发,我们要考虑中立性问题;以及直达全球高校,渠道也是非常珍稀的;作为学术团体类组织,我们就必须有价值性、权威性;我们还是准媒体等。不知道还有什么其他的形容词,以上罗列了我昨天能够想到的形容词,就抛砖引玉放在这里。      

     
既然作为准媒体,我们肯定要实施媒体自律。有些老师问案例审核具体看哪些方面的内容,实际上现在只能提供给老师一些经验上的建议,我们并没有像新华社一样有自己特别明确的一个指南,希望未来能够做到。      



献给作者的技术指南

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首先一点,希望献给作者的一些技术指南。希望案例作者、老师们能得到一些关键收获。希望大家在写案例的时候,如果想投到海外,不管通过什么平台都能增加文化的敏感性、政治的敏感性。例如,最近两个月内的一件事吧,我同事写的一篇毅伟案例中,翻译公司把“中国大陆”进行了不当翻译。所以,我们不能完全依赖翻译公司,我们会把英文翻译修改为“China’s mainland”,可能各位管理学老师并不一定具有这类敏感性,但作为平台,类似错误看得多了,这些地方比较能注意到。      

     
另外一点,关于海外市场空间。可能有一些老师说我写的案例非常能够代表时代特色,例如混改的案例,包括领导怎么承担责任、公司怎么改革,怎么增加激励等非常好的一个案例,可能这个案例能够被拿到国外学术界,但是在国外案例界未必有非常广阔的市场空间。即使我们做了很多工作,实际未必能够产生很好的效果。其次,一边倒的赞扬并不合适,因为你没有办法去确定海外课堂上如何使用你的案例,也不会得到反馈,所以如果案例里面出现一边倒赞扬的内容,可能对方不是按照你的想法去看待这个问题。我们一定要把受众的视角放在心里,这个问题非常多的老师在案例写作过程中没有注意,但是它非常重要。      

     
最后一点,规避个人的态度。各位老师都非常清楚案例写作风格是基于事实的写作,这两年我也不太再强调客观中立这个问题了,因为客观中立它实际上也是一种态度,其实对于作者的导向来说并不是很有作用。我更愿意说这个写作的风格是基于事实的写作。发表国际案例时,关于基于事实的写作风格的一些小提示可以分享给各位老师。相比国内发布的案例,国外案例对于事实的强调更加严格,就是事实是从哪里来的等等。这种规范性的东西需要注意,它影响外界对作者写作专业度的看法,也涉及作者引用内容的个人风险和作者的机构(例如作者所在的学院和案例平台)等各方面的风险。同时,作者还要注意表达态度时可能会被国际舆论上一些有心人利用。      

     
就未来而言,清华目前想要做的事情和理想中的未来想要做的事情包括为作者提供更多的支持,希望更多作者通过我们向世界呈现自己的教学内容。如果有一些作者比较缺乏公司资源,其实我们的相关资源还是比较丰富的,希望未来能够实现一种资源的匹配,让案例作者可以写到更好的公司的案例并进入企业调研。企业也非常珍惜跟清华的合作关系,我们用清华的品牌将案例投到海外,这些都是非常细节的问题,如果有老师感兴趣,我们私下再交流。未来,我们也会尽量抽时间去提供一些写作指南、编审流程等具体内容,包括版税的分配,开发海外案例多年积累了这么多的版税如何分配给作者。希望作者之间、师生之间、学生之间能够实现更好更充分的教学分享,然后就教学内容产生更多国际对话。例如您作为某一篇英文案例的作者,该案例引起了国外某位老师的兴趣,然后我们作为平台如何对接双方是未来很明确的一个发展方向。希望我们有一天能够给作者们、老师们能够提供更多的价值。      

     
最后,非常感谢北美案例协会,这是一个非常知名高端的国际机构,我在其中也扮演了一个小小的角色。也非常感谢江西财经大学胡海波院长,他一直特别关心案例事业,同时自己的案例成绩也非常斐然,感谢他对案例教学事业的热心奉献。希望我们未来能够相互督促、携手共进,谢谢大家!      

     

转载自:案例中国



           



中国工商管理案例中心

中国工商管理案例中心是清华大学经济管理学院从事工商管理案例研究、案例开发、案例库建设和案例教学培训的专业研究和教学服务机构。中心以“集聚商业智慧、推动教学创新”为宗旨,在国内首先建立了教授指导研究助理的案例开发模式,并率先形成以现场案例开发为主体、图书馆案例及视频案例等为补充的规模化案例研发体系,瞄准中国本土的企业实践开发高品质案例,服务中国工商管理教育事业的发展。中心开发的每一篇案例全文均严格遵守研发标准,其撰写需长期跟踪目标企业并实地调研,篇均研发周期约6个月。中心面对竞赛与日常投稿采取与自身相同的规范和标准,与投稿者共同打造案例库品牌。


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1、网址:www.htcases.com.cn;

2、通过学校图书馆网站“数据库导航”中的“全球案例发现系统”进入;

3、学校IP范围内,学生可查看案例正文。

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